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旅游企業網絡郵件營銷全攻略
作者：譚小芳 日期：2008-11-9 字體：[大] [中] [小]
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中國對于準備開展許可郵件營銷的旅游企業來說，是一個龐大的市場，不過，如果貴景區到現在還沒有考慮建立網站的話，就不用考慮許可郵件營銷的問題了——實施許可郵件營銷的前提是，必須建立自己的網站，否則，你將無法滿足大量消費者再度獲得較為深入的信息和服務的需要。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，旅游企業的郵件營銷主要有以下幾個步驟：
一、建立許可郵件庫
10塊錢就可以購買到十萬個郵件地址，但那些郵件地址對于你來說幾乎毫無價值。甚至，你使用郵件地址搜集工具精心搜集的郵件地址，也可能營銷效果不佳。建立許可郵件庫的有效方式，是在景區自己的網站建立入口，讓潛在旅游消費者可以方便的填入自己的郵件地址，以訂閱他們需要的信息。
二、適當的信息和時機
在確定許可郵件營銷的任務和目的時，要充分了解目標用戶的消費行為特點和時機，向他們提供適合的旅游服務。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：比如國慶節前夕發給白領的提供最新旅游景點線路和優惠套餐的郵件，循序漸進的向目標用戶發送多次郵件，也會比試圖“一步到位”的方式更讓人接受。
在開始發送營銷郵件之前，要為可能到來的一切做好準備：發送失敗的無效郵件地址有人負責剔除嗎？用戶的回復郵件指定了專人處理嗎？可能把問到的問題已經準備好答案了嗎？在旅游網站上準備了專門的頁面供用戶進一步了解嗎？甚至，你準備好接受接踵而來的垃圾郵件或不滿者的黑客攻擊了嗎……
三、部署響應支持體系
許可郵件營銷的最終目的是讓旅游者消費，因此，你需要象開展其它營銷活動或使用其它營銷工具之前一樣，做好各方面的準備，盡管許可郵件營銷不一定需要一個單獨的響應體系，但你同樣要考慮，現有的體系如何應對游客咨詢、購買、服務和投訴。
為了不讓你的郵件遭到和垃圾郵件一樣的下場，你不僅僅需要精心準備帶有強烈個性化色彩的郵件文案，還需要結合郵件營銷工具的功能和特點，對郵件的表現形式進行精心的美化。如果你選擇的是支持“個性化用語”的郵件營銷工具，你還需要根據不同用戶或用戶群的特點，為郵件營銷工具制定一個用語庫，供它將信件中的通用語言或符號替換為個性用戶和稱呼。
這是一個個性化的時代。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：用戶希望接收到的郵件標題是“老王，國慶節準備出去旅游嗎？”而不是“最新旅游線路廣告”，如果用戶可以在郵件的文首部分看到自己的姓名，而整個郵件的語言平實、貼近、就不會把這封郵件只看了標題就隨手刪除。
四、效果評估
一次許可郵件營銷告一段落后，不僅僅要進行效果評估，還要對營銷過程和工具進行評估。評估的重點包括，郵件地址庫的有效性，文案和模板的合理性、完善性和有效性，郵件營銷工具的易用性、完善性、穩定性、實用性等。我們來看幾個案例：
1、“新江南”
“新江南”是一個旅游公司，為了在“五一黃金周”之前進行公司旅游項目促銷，公司營銷人員選擇了一家上海市白領生活的電子周刊作為本次Email營銷的主要信息傳遞載體。為了確保此次活動取得理想的效果，計劃從2004年3月26日開始連續四周投放Email營銷信息，發送內容每期都有所不同，他們仍然有許多工作需要準備。
Email營銷活動結束后，網絡營銷人員發現公司網站的日平均訪問量比上個月增加了3倍多，日均獨立用戶數量超過了1000人，而平時公司網站獨立用戶數量通常不到300人，尤其在發送郵件的次日和第三日，網站訪問量的增加尤為明顯，獨立用戶數量的最高記錄日達到了1500多人。
2、“美國牧場”
“美國牧場”是一個為北美洲提供鮮花種子的公司，從19世紀80年代開始這個公司開始成為吸引人的旅游勝地。當互聯網開始成為流行時，“美國牧場”開始在互聯網上展示公司信息，公司依靠互聯網進行宣傳。當然，郵件營銷也是其宣傳的重要途徑之一。
剛開始，“美國牧場”利用服務器日志跟蹤郵件營銷的結果。公司的創始人艾倫（Allen）對郵件營銷結果進行實時的監控，發現在發送郵件結束以后會明顯的帶來大量的瀏覽量。
因此，艾倫購買了一套名叫“轉化標尺”的跟蹤匯報軟件，現在艾倫就通過這個軟件跟蹤他的季度郵件列表訂閱和周訂單。通過“轉化標尺”軟件艾倫搜集了大量的數據。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，很多中小旅游企業都沒有郵件營銷跟蹤軟件，原因是覺得軟件太貴了。實際上通過郵件營銷跟蹤軟件，你會得到很多你客戶的購買信息以及屬性。所以，一個郵件營銷跟蹤軟件還是十分必要的。
郵寄、電話、傳真、網上銷售等直銷方式，好處是能扁平化地橫向展開市場，迅速傳播景區信息，通常也比較省錢。但由于這些方式所收集到的市場信息比較零碎，缺乏系統性、連續性和對市場的直觀感受，因此，旅游營銷人往往難以摸清客戶的真實需求，造成后續跟進服務的困難。值得注意的是，在景區市場導入期，這種方式的效果不明顯。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構的總經理譚曉芳表示，總之，如果旅游景區對于電子郵件的使用恰到好處的話，它不僅能夠建立起與游客的直接聯系，而且可以獲得超額利潤，并且，其所花的費用僅僅是傳統媒體所花費用的一小部分。
在國內，郵件營銷典型應用基本集中在會議培訓、機票、鮮花、酒店、旅游線路等產品與服務的營銷上，但郵件營銷的應用不僅如此，利用郵件營銷工具，可以實現市場調研、客戶服務、傳播品牌等營銷目的，當然也可以作為景區的網絡直銷工具。
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